경영학 개론/ 마케팅

Contents

마케팅의 본질

마케팅의 의의 및 특성

마케팅이란 개인 및 조직의 목표를 만족시키는 교환을 실현시키기 위하여 재화, 서비스 및 아이디어의 개념 구성 및 개발, 가격 설정, 촉진 및 유통을 계획, 실시, 통제하는 과정이다.

마케팅의 특성

  • 마케팅의 목적은 개인 및 조직의 목표를 만족시키는 데 있다
  • 마케팅의 활동 영역은 목표 달성을 위하여 교환을 창조, 실현시키는 모든 활동에 적용된다
  • 마케팅은 제품, 서비스 및 아이디어를 대상으로 한다
  • 마케팅 활동은 제품, 가격, 유통 및 촉진 활동을 내용으로 한다
  • 마케팅은 계획, 실시, 통제라는 경영관리의 성격을 지닌다

마케팅의 기본 요소

필요와 욕구(Needs, Wants)

필요란 기본적인 만족이 결핍된 상태를 의미하며 이는 인간 내부에서 자연 발생하는 인간 형성의 기본적 부분으로서 배고픔, 갈등, 편안함, 안전감, 애정, 자기표현 등을 말한다. 욕구란 필요를 충족 시키기 위한 형태로 교육, 문화나 개인이 성장하는 단계에서 형상화된 필요의 표현이다.

수요(Demands)

욕구가 구매력에 의하여 뒷받침 될 때 수요가 된다.

제품(Products)

인간에게 가치를 제공해 주는 모든 대상을 의미한다.

교환(Exchange)

상대에게 필요한 것을 주고 그 대가로 자신이 필요한 것을 얻는 행위를 말한다.

시장(Market)

물품매매가 이루어지는 교환의 장소

마케팅 개념의 발전 단계

생산 개념

원가 절감에 초점을 두어야 한다는 개념

제품 개념

품질 향상에 노력해야 한다는 개념

판매 개념

모든 효과적인 판매 활동 및 촉진 노력ㅇ르 기울여야 한다는 개념

마케팅 개념

표적시장의 필요와 욕구를 잘 파악하고 이를 효과적이고 효율적인 방법으로 충족시켜 주어야 한다는 개념

사회지향적 마케팅 개념

마케팅 조직은 표적시장의 욕구와 관심을 파악하여 이를 경쟁사보다 효과적, 효율적으로 충족시켜야 하며 이 과정에서 고객과 사회 전체에 복지를 보존, 향상 시켜야 한다는 개념

현대 마케팅의 특징

소비자 지향성

소비의 극대화, 소비자 만족의 극대화, 섵낵의 극대화 및 생활의 질 극대화 등을 통하여 소비자의 질적, 양적 수준을 창출, 유지, 향상을 도모함을 말한다.

기업 목적 지향성

소비자 생활 가치 창출을 통한 소비자 만족에 의하여 이윤을 획득하는 것

사회적 책임 지향성

경제적, 문화적, 생태적, 사회 봉사적, 법률적, 윤리적 책임 등

통합적 마케팅 지향성

기업의 모든 활동이 소비자 지향성을 전제로 기업 이윤이 증대되는 동시에 사회적 책임을 질 수 있도록 모든 기능을 통합, 조정하여 전사적 마케팅의 입장에서 수행되어야 함

마케팅 관리 체계

상황분석

시장의 거시적 환경, 시장 환경, 경제 환경, 자사 환경 및 구매자 환경 등에 대한 분석

목표시장 선정 전략의 수립

상황에 대한 분석을 통하여 기회와 위협 요인이 파악되면 자사의 마케팅 활동을 전개할 목표시장을 결정해야 한다. 목표시장의 선정은 시장 세분화 -> 시장 표적화 -> 포지셔닝의 과정을 걸쳐 이루어진다.

마케팅 믹스 전략의 수립

목표시장이 선정 된 후 목표시장에서 자사의 마케팅 목표를 달성하기 위하여 필요한 수단을 강구하며 마케팅 믹스 전략을 수립해야 한다. 마케팅 믹스 전략이란 기업이 목표 시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위하여 기업이 통제 가능한 요소인 제품, 가격, 유통 및 촉진 활동을 효과적으로 조합하는 것.

마케팅 활동의 조정과 통제

마케팅 목표의 설정, 상황 분석, 목표시장의 선정 및 마케팅 믹스 전략의 결정에 이르는 과정을 수행하려면 이와 같은 마케팅 활동의 흐름을 조정하고 통제 해야 한다. 마케팅 활동의 조정과 통제를 위해서는 마케팅 계획을 수행할 수 있는 마케팅 조직을 설계하고 마케팅 수행 결과를 평가할 수 있는 통제 시스템을 구축해야 한다.

마케팅 조사

마케팅 조사의 의의

마케팅 조사란 마케팅 의사결정을 위한 실행 가능한 정보 제공을 목적으로 자료를 체계적으로 수집, 분석, 해석하는 객관적이고 공식적인 과정을 의미한다. 마케팅 조사의 목적은 마케팅 관리자의 의사결정에 실행 가능한 정보를 제공하는 데 있다.

마케팅 조사 절차

  • 문제의 제기
  • 마케팅 조사 설계
  • 자료 수집
  • 자료 분석 및 해석
  • 보고서 작성

마케팅 환경

거시적 환경

  • 인구 통계학적 환경
  • 사회 경제적 환경
  • 기술적 환경
  • 정치, 법률적 환경
  • 생태적 환경

내부 환경

  • 최고 경영층
  • 각 기능 부서

과업 환경

  • 원료 공급업자
  • 유통 기관
  • 고객 및 시장

제약 환경

  • 경쟁업자
  • 공증
    • 기업과 이해관계를 갖고 있거나 기업 활동에 영향을 미치는 집단 ex) 금융, 매체, 정부, 시민운동 등

소비자 환경

소비자행동 모델 및 영향 요인

  • 마케팅 자극
    • 제품, 가격, 유통, 촉진 요인
  • 문화적 요인
    • 자신이 속한 문화, 하위 문화, 사회계층
  • 사회적 요인
    • 준거 집단, 역할과 지위
  • 개인적 요소
    • 연령, 직업, 생활 주기, 경제 상황, 생활 양식, 개성과 자아 개념
  • 심리적 요인
    • 동기, 지각, 학습, 신념과 태도

소비자의 구매의사 결정과정

문제인식 -> 정보탐색 -> 대안평가 -> 구매 -> 구매 후 행동

목표시장 선정

목표 시장 선점 전략

목표 시장 선점은 시장 세분화 -> 시장 표적화 -> 포지셔닝 단계를 거치면서 수행된다.

시장 세분화

시장 세분화의 의의 및 유용성시장 세분화(Market Segmentation)란 다양한 욕구를 가진 소비자들을 특정 제품 및 믹스를 필요로 하는 유사한 집단으로 묶는 과정을 말한다. 따라서 세분화 된 시장 간에는 이질성이 극대화 되어야 하고 세분 시장 내에서는 동질성이 극대화 되어야 한다.

시장 세분화의 조건

  • 측정가능성(Measurability)
  • 실질성(Substantiality)
  • 접근가능성(Accessibillity)
  • 활용가능성(Actionability)

시장 세분화의 변수

  • 인구 통계학적 변수
    • 연령, 성별, 지역, 소득, 종교, 학력 등
  • 심리학적 변수
    • 사회계층, 라이프스타일, 개성 등
  • 구매 행동 변수
    • 사용기회, 사용경험, 사용량, 사용 상황 및 상표 충실도
  • 추구 효익 변수
    • 기능적 효익, 심리적 효익

시장 표적화

시장 표적화 (Targetting)란 자사의 경쟁우위가 어느 세분 시장에서 확보될 수 있는가를 평가하여 상대적으로 경쟁 우위가 있는 세분시장을 선점하는 것

세분 시장 평가세분시장 매력도 평가 요인에는 세분시장요인, 경쟁요인 및 자사와의 적합성 등이 있다.

  • 세분시장과 관련된 요인으로는 세분시장의 규모, 세분시장의 성장률 및 제품생명주기 등이 있다
  • 경쟁과 관련된 요인에는 세분시장의 강도, 현 경쟁자들과의 경쟁적 우위 확인 가능성, 진입 가능성이 높은 잠재 경쟁자 등이 있다
  • 자사와의 적합성 요인에는 기업 목표와의 적합성, 기업이 보유한 자원 및 능력과의 적합성과 기존 시장과의 조회 등에 관한 평가가 요구된다

목표시장 선정 정략

  • 단일 제품 전체 시장 도달 전략
  • 다수 제품 전체 시장 도달 전략
  • 단일 시장 집중화 전략
  • 시장 전문화 전략
  • 제품 전문화 전략
  • 선택적 전문화 전략

제품 포지셔닝

제품 포지셔닝의 의의

제품 포지셔닝이란 자사 제품이 경쟁제품과는 다른 차별적 경쟁우위 요인을 보유하여 목표시장 내 소비자들의 욕구를 보다 효율적으로 잘 충족시켜 줄 수 있다는 것을 소비자에게 인식시켜 주는 과정을 의미한다. 즉, 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁하기 위하여 마케팅 믹스를 사용하여 소비자의 의식에 제품의 바람직한 위치를 심어주는 과정을 말한다.

포지셔닝 전략과정

  • 시장세분화를 통하여 파악된 세분시장 내 소비자의 욕구와 기존 제품에 대한 불만요인 파악
  • 자사 제품의 경쟁 제품을 확인하여 경쟁제품의 평가 및 인식 상태를 분석하고
  • 이를 근거로 경쟁우위를 확보하기 위한 자사제품의 포지셔닝을 결정
  • 자사제품의 포지셔닝이 개발되면 접근 방법을 결정하여 포지셔닝 전략을 실시
  • 제대로 포지셔닝이 되었는지 확인

포지셔닝 맵

포지셔닝 맵은 제품 포지셔닝 전략을 개발, 실시하는데 있어 유용한 도구로서 소비자의 마음 속에 있는 자사제품과 경쟁제품의 위치를 2차원 내지는 3차원 도면으로 작성한 것을 말한다.

포지셔닝 맵의 작성 절차

  • 소비자들이 제품을 평가 및 지각할 때 다르게 고려하는 속성을 파악하여 차원의 수를 결정
  • 경쟁제품들과 자사제품의 위치를 확인하고 경쟁제품과 소비자들의 욕구에 근거하여 가장 이상적인 자사제품의 포지셔닝을 결정

포지셔닝 접근 방법

  • 제품 속성에 의한 포지셔닝
  • 사용 상황에 의한 포지셔닝
  • 제품 사용자에 의한 포지셔닝
  • 경쟁에 의한 포지셔닝
  • 욕구에 의한 포지셔닝
  • 틈새(Niche) 시장 소구를 위한 포지셔닝
  • 제품 계층과의 격리에 의한 포지셔닝

제품관리

제품의 의의 및 유형

제품이란 마케팅 믹스 요인 중 가장 중요한 기본 요소로서 인간의 필요나 욕구를 충족 시켜주는 효용의 묶음 또는 조합을 의미한다. 제품은 핵심 제품, 유형 제품, 확장 제품의 세가지 차원으로 나눌 수 있음. 구매자의 유형 및 행동에 따라 소비재 및 산업재를 분류하기도 함.

제품의 구성 요소

제품 기능

제품의 기능 결정은 제품 전략 중 가장 중요한 요인으로서 특징, 품질, 스타일 등으로 구성된다.

상표

상표(Brand)란 특정 판매업자의 제품 및 서비스를 다른 판매업자로부터 차별화 시키기 위하여 사용되는 명칭, 말, 상징, 기호, 디자인, 로고와 이들이 결합된 결합체

포장

포장(Package)은 종래에는 제품 용기나 제품을 보호하는 기능으로만 인식되어 왔지만 현재는 마케팅활동에 도움을 주는 중요한 판촉도구 및 광고수단으로서 그 중요성이 높아지게 되었다.

고객서비스

기업이 시장에 제공하는 모든 제품에는 서비스 요소가 포함된다.

제품 전략

제품수명주기와 제품 전략

제품수명주기란 특정 제품이 시장에 처음 출시되어 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 과정을 거쳐 철수되는 과정을 의미한다. 제품수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분할 수 있다.

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
마케팅 목표 제품 인지와 사용의 증대 시장점유율의 확대 이익의 극대화, 시장점유율 방어 비용절감, 투자 회수, 독점적 지위 추구
마케팅 노력 초점 1차 수요의 자극, 성장기의 빠른 진입 선택적 수요의 자극, 빠른 성장률 유지 브랜드의 경쟁우위 확보, 성숙기의 유지 1차 수요의 유지, 쇠퇴 속도의 감축
시장 세분화 무차별 시장 세분화 시작 시장 세분화의 극대화 역 세분화
제품 기초 제품의 제공 제품 확대, 서비스 보증 제공 상표와 모델의 다양화 취약제품 폐기
가격 고가 전략 시장 침투 가격 경쟁 대응 가격 가격 인하
유통 좁은 유통 커버리지 유통 커버리지 확대 유통 커버리지 최대화 수익성 작은 경로 폐쇄
광고 조기 수용층과 판매상의 제품 인지 형성(인지광고) 상표 차이와 이점의 강조(설득광고) 상표이해도가 높은 고객유지에 필요한 수준으로 감소(비교광고) (상기 광고)
판매 촉진 시용 확보를 위한 강력한 판촉 전개 수요 확대에 따른 판촉의 감소 상표 전환을 유도하기 위한 판촉 증대 최조 수준으로 감소

제품 믹스 전략

제품 믹스란 한 기업이 생산, 판매하는 모든 제품을 의미한다. 제품 믹스 전략이란 현 제품 믹스(넓이, 길이, 깊이)를 파악하여 제품 라인의 수를 증가시키거나 제품 라인의 길이를 늘리거나 혹은 각 제품 별로 세분화 시킨 형태의 제품을 생산 하든가 함으로써 각 제품 믹스를 차원 별로 관리하는 것을 말한다.

신제품 관리

신제품 개발과정

  • 아디이어 단계
    • 아이디어 창출
    • 아이디어 평가
  • 제품 개념 단계
    • 제품 개념 개발과 시행
  • 분석 단계
    • 마케팅 전략 분석
    • 사업성 분석
  • 제품 개발 단계
    • 제품 개발
    • 시험 시장
  • 상품화 단계
    • 상품화 단계

신제품 관련 전략은 시장선도 전략과 모방 전략이 있다.

가격 관리

가격의 의의 및 중요성

가격은 믹스 요인 중 유일한 수익창출요인이며 시장 수요와 밀접한 관계가 있다.

가격 결정에 대한 영향 요인

  • 가격 목표
  • 마케팅 믹스 전략
  • 원가 구조
  • 제품 시장 및 수요 특성
  • 경쟁 제품의 가격 및 품질
  • 법적 요인

가격 산정 방법

원가 가산법

제품 원가에 적정 이윤을 가산하여 가격을 결정하는 가장 근본적인 가격 산정 방법

  • 가격 = 제품단위원가 + 표준 이익 = 단위원가 / (1 ? 예상판매수익률)

목표수익률 가산법

기업이 투자에 대한 목표수익률(ROI)을 달성할 수 있도록 가격을 산정하는 방법

  • 가격 = 단위원가 + (투자액 * 목표 수익률) / 예상판매량

경쟁중심 가격법

경쟁자 가격을 기준으로 가격을 산정하는 방법

소비자 기대 수준 가격 산정법

구매자의 기대치를 기준으로 가격을 산정

최종 가격 산정 전략

소비자의 지각에 근거한 가격

  • 관습 가격
    • 소비자들이 관습적으로 인정하는 가격 ex) 껌은 300원
  • 단수 가격
    • 소비자의 심리적 측면을 이용한 가격 ex) 990원, 1990원
  • 촉진 가격
    • 점포에 고객을 유도하기 위해 희생물을 선정하여 가격 인하를 실시. 기타 제품의 매출 향상

지역별 가격 결정

  • 생산시점 인도 가격
  • 균일 운송 가격
  • 지대 가격제(Zone Pricing)
  • 기점 가격제(Basing-Point Pricing)
  • 운송비 제거 가격

가격 조정 전략

가격 인상 전략

제품의 원가 상승, 기능 및 속성개량 등

가격 인하 전략

제품 원가 하락이나 경쟁이 치열할 경우

유통 관리

유통 경로의 의의 및 중요성

유통 경로란 생산과 소비를 연결 시키는 활동과 관련된 상호 의존적인 조직으로서 제품 및 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게로 전달하는 도구를 제공한다.

유통경로의 중요성

  • 총 거래수를 최소화 시키고 거래를 촉진 시킴으로써 교환 과정을 촉진 시킨다
  • 제품, 가격, 구입 단위 및 지불 조건 등을 표준화 시켜 거래를 용이하게 해준다
  • 소품종 대량 생산을 하는 생산자와 다품종 소량소비를 하는 소비자 간의 구색 차이를 연결시켜 준다
  • 판매자에게는 고객정보 및 잠재고객 도달 가능성을 높여주고 소비자에게는 탐색 비용을 절감시켜 줌으로써 생산자와 소비자를 연결 시켜 준다

유통 경로 전략

유통 커버리지 정도에 따른 유통 경로 전략

  • 개방적 유통 경로
    • 높은 시장 도달을 목표로 이용 가능한 유통상을 모두 이용하는 경로 전략
  • 전속적 유통 경로
    • 일정 상권 내에 자사 제품만 취급하는 소매점을 확보하는 전략
  • 선택적 유통 경로
    • 개방적 유통 경로와 전속적 유통 경로의 중간 형태로 제조 회사가 일정 지역에 몇 개의 소매점을 선정하여 자사 제품을 취급할 수 있는 권리를 부여하는 방식

유통 경로 통합 수준에 따른 유통 경로 전략

기업의 유통 커버리지가 결정되면 기업은 수직적 통합에 관한 의사결정을 해야 한다. 수직적 통합에 관한 의사결정은 여러 단계로 구성되어 있는 유통경로에서 어느 수준까지 기업이 자사의 소유로 할 것이냐를 결정하는 것으로서 수직적 통합에 관한 의사결정은 유통경로의 통합여부 결정과 통합수준 결정으로 나누어진다.

유통 기구

소매상

소매상은 재화 및 서비스를 최종 사용자에게 직접 판매하는 기구

도매상

도매상은 재판매나 사업을 목적으로 제품 및 서비스를 판매하는 개인이나 조직체

물적유통관리(PDM)

물적유통이란 생산자로부터 최종 소비자까지의 제품의 물적 이동에 관련되는 주문 처리, 창고, 보관, 수송 등과 같은 활동의 집합으로서 마케팅 비용 절감을 위한 최후의 미개척 분야이다.

마케팅 커뮤니케이션 (촉진) 관리

촉진믹스의 본질

의의

마케팅 커뮤니케이션 또는 촉진믹스란 기업의 효율적인 제품관리를 위하여 목표시장의 소비자들과 의사소통하는 활동을 의미한다.

촉진믹스 구성 요소

광고, 판매 촉진, 인적 판매, PR

촉진믹스 결정 요인

  • 제품, 시장 유형
  • 촉진 전략의 방향
  • 제품수명주기 단계
  • 구매의사결정 단계

촉진관리 과정

  • 표적 청중 확인
  • 목표 설정
  • 메세지 결정
  • 매체 선정
  • 촉진 예산 설정
  • 촉진믹스 결정
  • 촉진 효과 측정

판매촉진

판매촉진(Sales Promotion)이란 특정 제품 및 서비스를 단기적으로 구매유도하기 위하여 설계된 다양한 수단으로서 샘플, 쿠폰, 상품, 무료시용, 상품전시회, 경연대회 등이 있다.

인적판매

인적판매(Personal Selling)는 판매원을 매개로 직접 고객과 대면하여 구매를 설득하는 커뮤니케이션 수단으로 소비자에게 많은 정보를 제공한다.

PR

PR(Public Relations)은 단순한 홍보차원을 넘어서 기업과 사회와의 이상적인 관계 정립 및 유지 활동을 의미하는 데 비용이 거의 들지 않으며 매체의 독립성으로 인한 효과가 높다.

광고

광고(Advertising)란 광고주가 표적집단에게 제품 및 서비으세 관한 정보를 제공하거나 구매를 설득하기 위하여 유료로 대중 매체를 이용하는 활동을 말한다. 광고는 현대 마케팅 활동에 있어서 차별화, 시장 확대 및 포지셔닝의 수단으로서 매우 중요한 요인이다.

전략의 실행 및 통제

마케팅 전략이 포함되는 마케팅 계획이 수립되면 이에 따라 마케팅 활동이 수행된다. 계획을 실천하기 위해서는 업무 집행의 기반이 되는 마케팅 조직이 구성되어야 한다.

[ssba]

The author

지성을 추구하는 디자이너/ suyeongpark@abyne.com

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